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22/04/2009

Les impasses du marketing "censitaire"

Ci-dessous, l'éditorial du numéro 9 d'Objectifs Hebdo, l'hebdo ivoirien du monde de l'entreprise.


L’humanité a connu, par le passé, un mode particulier de gouvernance qu’on a appelé la « démocratie censitaire ». Un type de « démocratie » où seule une élite sélectionnée en fonction de ses moyens financiers ou de son niveau d’éducation a le droit de s’exprimer dans les urnes. Fort heureusement, ce schéma politique bien singulier est aujourd’hui mort de sa belle mort.
Sous nos cieux, pourtant, il existe encore aujourd’hui une certaine philosophie du marketing « censitaire ». Des produits qui, ailleurs, sont destinés à la grande consommation, sont transformés en produits de luxe – ce qui restreint naturellement à la fois leur marché et la croissance qu’ils peuvent charrier. Comme si la colonisation avait à jamais gravé dans nos esprits que la modernité, en Afrique, était réservée aux « expatriés » et aux « évolués », nous destinons, consciemment ou pas, un certain nombre de produits à une minorité. C’est sans doute cette exclusion du grand nombre qui a donné sa force et son dynamisme à un informel qui a compris de manière intuitive qu’il n’était pas forcément nécessaire d’être un « grand type » pour consommer.
L’exemple le plus frappant des méfaits du « marketing censitaire » et du potentiel qui se manifeste clairement dès que l’on en sort est sans aucun doute le secteur de la téléphonie mobile. Pendant de nombreuses années, la technologie GSM était présente sur le continent. Coûteuse, mise en œuvre sur le marché de manière prétentieuse, souvent par des entreprises publiques sans vision, elle était sur la même voie que la technologie du téléphone fixe, qui s’était « débrouillée » pour se limiter aux grandes entreprises, aux administrations et aux résidences des personnes très aisées.
Il a fallu que des entreprises privées dirigées par des visionnaires interviennent sur le marché en cassant les codes occidentaux et en adaptant le produit à l’Afrique pour que le secteur de la téléphonie mobile entame la croissance phénoménale que l’on connaît aujourd’hui. Il a fallu que des esprits ayant le sens du concept comprennent que le meilleur système de facturation applicable à notre continent où l’emploi salarié est minoritaire était le prépayé, et que le défi était de créer des réseaux de distribution des « recharges » au maillage serré, allant jusqu’au fin fond des bidonvilles les plus infâmes.
Cela fait une dizaine d’années que le « portable » ne cesse de nous surprendre par son potentiel économique insoupçonné. Mais on a l’impression que d’autres gros secteurs à fort potentiel qui ont limité leur croissance par leurs propres préjugés n’ont pas encore tiré des leçons de la poussée révolutionnaire de nos « prothèses à puce ». Ce sont pourtant les entreprises qui sauront élargir leurs offres et intégrer la nouvelle Afrique des villes grouillantes et juvéniles dans leur business qui feront la différence demain.
Par exemple, comment expliquer que le système du prépaiement et de la facturation souple et quotidienne aient si peu inspiré les fournisseurs d’accès Internet (FAI), pourtant si proches – souvent structurellement – des opérateurs de téléphonie mobile ? Comment comprendre que les offres de la télévision à péage soient à ce point calquées sur ce qui existe en France, alors qu’il est techniquement possible de supprimer le système de la parabole pour chacun et de faire payer pour un match, un film ou un bouquet personnalisé encore plus restreint que ce qui existe déjà ? Pourquoi, alors que notre mode de vie met en insécurité tous ceux qui transportent du cash et que les besoins de crédit sont généralisés, le taux de bancarisation de nos populations est si faible ?
Dans tous les secteurs, nos grandes entreprises doivent comprendre que chacun des 900 millions d’Africains représente une part de marché qu’il faut conquérir.

Commentaires

Merci d'avoir mis cet éditorial en entier sur ton blog théo. Au fait, comment faire pour acheter Objectif Hebdo depuis la France ? Apparement, Etum réussit à l'avoir,je souhaiterais l'acheter moi aussi.

Écrit par : Jikeb | 22/04/2009

@Jikeb,
Fa Kap!!!!

Lol si tu lisais tous les posts tu verrais que le Vieux Pere Théo a proposer à cuex qui le souhaitent de recevoir une version par mail. Mais je peux te dire que tu pourrais bientot te le procurer en france.

Écrit par : Etum | 22/04/2009

Mais je ne comprends pas !
Théo je t'ai envoyé ma requête pour recevoir une copie PDF du No5 et depuis là...rien !

Écrit par : Garba | 22/04/2009

J’aimerais commencer par dire que contrairement a Théo,je suis pour la démocratie censitaire ou suffrage censitaire expression me paraissant peut etre plus appropriée. Je trouve que le faible taux d’éducation de nos populations, ne leur permet pas de percevoir certains enjeux découlant du choix de tel ou tel homme politique. Ou encore je crois que certains seraient plus exigeants envers les hommes politiques s’ils réalisaient que c’est leur argent qui est détourné et qui leur est redonné sous forme de miettes dans les meetings politiques, mais pour ressentir ce sentiment de frustratiion, faudrait-il encore que ce soit votre argent donc vos impôts. Je crois que l’on regarderait moins à l‘ethnie et autres critères futiles et plus a l’utilisation de ses impôts.Pour le reste, il vrai que l’une des qualités premières du business c’est de s’adapter a son environnement, si on ne connait pas l’environnement dans lequel on évolue c’est sur que cela devient difficile de réaliser des affaires intéressantes. A moins que l’environnement très peu concurrentiel que constitue (ou constituait dois je dire maintenant ???) nos marchés, n’incite guère a la réflexion. En effet, si on peu se faire une marge facilement pourqoui de torturer les l'esprit. A titre d’exemple depuis l’arrivée de certaines banques en CIV on assistance au déploiement important d’agences d’une banque française (la SG pour ne pas la nommer) croyez vous que cela soit parce qu’elle a soudainement trouvé des fonds pour le faire ? Moi je le crois pas.

Écrit par : advocatus | 22/04/2009

Merci grand-frère pour cette belle analyse.

Pour revenir à l'exemple de l'internet,je ne comprends pas pourquoi les entreprises ne pratiquent pas une politique semblable à celle mise en oeuvre par les opérateurs de téléphonie mobile. Ces derniers ont bradé les téléphones pour gagner au niveau des recharges. Je crois qu'aviso a essayé de fournir un pack abonnement + Pc, mais le fait que sa promotion fasse intervenir la banque a réduit à mon sens son impact vu le faible taux de bancarisation du pays. Il est possible de vendre des ordinateurs à prix réduit (pas forcément des dual core). Au maroc cette stratégie est mise en oeuvre par les différents opérateurs qui proposent des ordinateurs portables à environ 2000dh soit un peu plus de 100 000f. ce sont certes des pc basiques mais l'objectif est de familiariser le consommateur au web.
Déjà au niveau de la communication on se rend compte que ces fournisseurs d'accès sont déconnectés de la réalité du marché. On lit sur les affiches ADSL, haut débit... comme si la majorité des gens savaient ce que ces termes techniques signifiaient. Il y a une pub de d'aviso qui m'a franchement énervé. Il s'agit de celle ou l'on présentait les champions de chat, de jeux en ligne, de téléchargements... C'est à mon avis aberrant. Je pense qu'il serait plus habile stratégiquement parlant d'élargir la demande primaire en parlant des bienfaits du net.Aviso étant largement leader il en profiterait forcément. Ces termes peuvent paraître évidents pour certains mais ce n'est pas le cas pour la majorité des ivoiriens.
En quoi le net peut-il m'être utile? Il y a de nombreux avantages qui inciteraient une large frange de la population à se connecter:
- la réduction du coup de communication (avec le messenger je ne téléphone pratiquement plus)

- le contact constant avec la famille à l'étranger(chaque famille possède un ou des binguistes)

- on peut se faire de l'argent sur le net sans forcément être un arnaqueur (faire la promotion de son commerce à moindre frais...)

- avec internet on a toutes les informations au bout de ses doigts, de nombreuses télévisions...

Écrit par : ibrahim | 22/04/2009

D'abord, je tiens à saluer ce grand article de Théophile Kouamouo. La preuve même que la reconversion journalistique du grand frère est sur le chemin de la réussite.
A mon sens, le marketing est assez différent de la politique. Là où on s'accorde pour dire que le plus pauvre des citoyens devrait exercer son droit d'expression autant que le plus riche ou le plus ... aristocrate, c'est evidemment au niveau du cadre POLITIQUE.

Cependant, le marketing n'a pas forcement la même dimension pro-sociale, pro-collectivité ou pro-JUSTICE SOCIALE.
Un entrepreneur lance son produit dans un créneau, et ce créneau c'est forcement UNE population-CIBLE, un positionnement sur le marché, des caractéristiques particulières au produit ( prix, cout de production, investissement publicitaire, utilité sociale, degré d'innovation etc ...) .

Lorsqu'on remarque par exemple les premières phases de vente d'un produit de haute technologie( Ipod, ordinateur portable a l'epoque, voiture à moteur électrique...) le produit est généralement assez cher et inaccessible pour la masse.
En, effet, cela repond a un besoin de rentabilisation de l'investissement en Recherche et Developpement ( RD) bien avant que le produit soit "finalisé", et bien sûr a l'objectif opportuniste de MAXIMISER LE PROFIT relativement à la commercialisation dudit produit.

Sinon c'est assez intéressant(problematique en tous cas) comme idée à discuter, le fait que Théophile Kouamouo donne une dimension sociale, voire SOCIALISTE à l'initiative économique, mais l'interet opportuniste de l'Homme ne saurait etre guidé par une MINIMISATION IMMERITEE de son profit au profit de la MASSE, ne serait-ce que pour faire plaisir à cette dernière qui ne fait pas l'effort d'entreprendre.

Le risque pris par l'entrepreneur à investir doit etre rémunéré par des gains MAXIMISES, c'est la logique qui gouverne le monde économique.
Selon donc la structure concurrentielle du marché, l'entrepreneur peut choisir de faire glisser son produit vers un public--cible plus élargi. Tant que la concurrence ne s'oriente pas vers des "sous-marchés non-exploitées", le(s) leader(s) du marché s'abstien(nen)t d'engager plus de dépenses d'investissement selon des critères d'efficience economique.

L'exemple bancaire de la SGBCI, donné par advocatus, qui développe a merveille une stratégie de filiale malgré son leadership en cote d'Ivoire nous édifie. La SGBCI n'a engagé plus de moyens que depuis que la concurrence a diminué sa quote-part ( BNI particulierment en 2004)et suit naturellement le mouvement sectoriel seulement lorsque la concurrence oriente le produit (bancaire) vers des niches non exploitées.

Pour ma part, j'opte pour la maximisation du profit entrepreneurial au détriment de la "socialisation" de l'offre commerciale.

Tres bonne analyse Grand frère Théo.

Écrit par : Krathos | 22/04/2009

J'aimerais rajouter par soucis d'équilibre et de soutien aux organisations de défenses des consommateurs au dernier paragraphe de Krathos.

" Pour ma part, j'opte pour la maximisation du profit entrepreneurial ( qui est l'instinct naturel de toute activité marchande )au détriment de la "socialisation" de l'offre commerciale (qui devrait être la préoccupation de toute puissance publique régulatrice avec une législation favorable à l'ouverture de la concurence qui impulsera les indices à la baisse, ce qui pourrait apporter un soulagement aux porte-feuilles des consommateurs."

Écrit par : Mohamed Billy | 27/04/2009

Tout à fait, Mohammed Billy.

J'opte effectivement pour la maximisation du profit, seulement parce que cela contribue plus efficacement à tirer l'initiative individuelle vers son niveau le plus optimal tandis qu'une bonne politique de "socialisation" ( le fait de rendre plus accessible quelque chose à la masse populaire) encouragée par l'Etat tirerait les individus vers un État de paresse entrepreneuriale, où on attendrait (presque)tout des pouvoirs publics ( cas actuel de la société Française).

En fait, j'ai voulu montrer qu'il ne faut pas en vouloir aux entrepreneurs qui profitent bien d'une situation oligopolistique ou de Leadership surtout quand il n' y a pas de barrières ILLICITES à l'entrée dans le secteur d'activité concerné.

Il faut aussi ajouter que Le marketing( en tant que politique d'attractivité de l'Entreprise) est également forcement discriminatoire dans certains cas, dans la plupart des cas dirais-je ... parce qu'il répond à des objectifs stratégiques définis et soutenus par ceux qui ont pris le RISQUE d'investir leur capital HUMAIN et financier dans un projet ...

Prenons le cas d'Objectif Hebdo, magazine de qualité dont le prix unitaire du numéro sur le marché répond à des attentes précises en référence sûrement à des critères définis en fonction de la concurrence potentielle, des coûts de production et autres.

En effet, peut-on dire qu'"Objectif Hebdo"( par exemple) échappe à ce marketing dit censitaire s'il est jugé par un particulier issu d'un milieu social aisé et un autre venant d'un milieu social beaucoup plus modeste ?

Écrit par : Krathos | 27/04/2009

@krathos
Je suis bien d'accord avec vous quand vous parlez de maximiser le profit mais je ne crois pas que l'article s'y oppose. Je n'ai pas senti en le lisant que l'auteur essaie de "socialiser" le business.
Prenons l'exemple de canal horizon. Voilà un produit qui continue d'être très élitiste alors que la demande explose au niveau des populations moins nantis. Le résultat: la propagation de branchement illégaux!
N'est il pas possible à cette entreprise de développer une offre rentable qui soit adaptée à cette catégorie de la population???
Je pense que c'est la question soulevée par l'article. Je ne crois pas qu'il s'agit de choix stratégiques. C'est plutôt l'absence de créativité qui est le véritable problème.

Écrit par : ibrahim | 04/05/2009

thanks n soulevée par l'article. Je ne crois pas qu'il s'agit de choix stratégiques. C'est plutôt l'absence de créativité qui est le véritable problèm

Écrit par : sohbet | 01/08/2009

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